بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت مندی مشتری با نقش میانجی ارزش ویژه برند

امروزه رضایت مندی و حفظ مشتریان در صنایع خدماتی مانند صنعت بانک، جهت تداوم فعالیت سازمان ها امری ضروری است و به عنوان یک استراتژی برای ایجاد مزیت رقابتی محسوب می شود. بنابراین هدف تحقیق حاضر، بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت‌مندی مشتری با نقش میانجی ارزش ویژه برند بوده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر روش توصیفی و از حیث نحوه‌ گردآوری داده‌های تحقیق، از نوع پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری در این تحقیق، شامل مشتریان شعب بانک ملت در شهر مشهد (488= N)، بوده است. نمونه آماری پژوهش از میان مشتریان به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب گردید که با توجه به فرمول کوکران تعداد نمونه برابر با 277 نفر بدست آمد. به منظور جمع آوری اطلاعات، سنجش و آزمون متغیرهای تحقیق از سه پرسشنامه استفاده گردید که برای سنجش متغیر مدیریت ارتباط با مشتری از پرسشنامه استاندارد مورگان و هانت، برای سنجش متغیر رضایت مندی مشتری از پرسشنامه استاندارد مدل لی و تورین و برای سنجش متغیر ارزش ویژه برند از پرسشنامه استاندارد دلگادو استفاده شد. روایی صوری پرسشنامه با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه پرسشنامه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی متغیرهای پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. درتحقیق حاضر جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش مدل یابی معادلات ساختاری به وسیله نرم افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و اسمارت پی‌ال‌اس استفاده شده است. نتایج نشان دادند مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناری بر رضایت‌مندی مشتری و ارزش ویژه برند دارد. تاثیر ارزش ویژه برند بر رضایت‌مندی مشتری نیز مثبت و معنادار است. همچنین با توجه به اینکه تاثیر غیر مستقیم مدیریت ارتباط با مشتری بر رضایت‌مندی مشتری معنا دار بود، در نتیجه نقش میانجی‌گری ارزش ویژه برند در رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی مشتری مورد تایید قرار گرفت.