Intelligent Knowledge Exploration and Processing

Intelligent Knowledge Exploration and Processing

The survy impact of relationship marketing on brand image with explaining the mediating role of brand equity.

Document Type : Original Article

Authors
navid nikkhooy
roya eghbal
Phd student in business management , Islamic Azad university,Torbat Heydarieh unit, Iran.
10.30508/kdip.2025.501315.1130
Abstract
Relationship marketing involves strategies that focus on developing and strengthening long-term, mutual relationships with customers, which can have significant positive impacts on brand image. In present study, brand image, as a key element in companies' marketing strategies, plays a crucial role In purchasing choices, loyalty and finally customer engagement. This study aims to the effect of relationship marketing on brand image mediated by brand equity. The present study is applied in its purpose And according to the type, the nature of the problem, the purpose and the research hypotheses of the type of descriptive research from the correlation branch, and survey-based in terms of data collection. The statistical population consists of Digikala's customers in Mashhad, numbering 496 people and the sample size was selected by simple random sampling method and 284 people were selected as a sample using Cochran's formula. To collect the research data, three standard questionnaires were employed: the Morgan and Hunt (1994) questionnaire to measure relationship marketing, the Aaker (2012) questionnaire to assess brand image, and the Delgado (2005) questionnaire to evaluate brand equity. The validity of the questionnaires was confirmed through content validity and structure validity, and their reliability was verified using Cronbach's alpha coefficient. Data were analyzed using structural equation modeling (SEM) with SPSS and AMOS software. The findings demonstrate that relationship marketing positively and significantly affects on brand image and brand equity. Furthermore, brand equity positively and significantly impacts on brand image. Also, considering that the significant indirect effect of relationship marketing on brand image, the mediating role of brand equity in the relationship between relationship marketing and brand image is confirmed.
Keywords
Relationship Marketing
Brand Image
Brand Equity
Customer Engagement
Digikala
1.      اکبری، روناک؛ محرم زاده، مهرداد؛ سیدعامری، میرحسن؛ جمبانی، کمال. (1400). ارتباط بین ابعاد وفاداری مشتری و تقوین برند خدمات الکترونیکی، دومین کنگرة بین­المللی مطالعات مدیریت، تهران.
2.      انصاری، آذرنوش؛ کتابی، سید نصیر؛ صابر، زینب؛ تیموری، هادی. (1401). مطالعه رابطه میان رضایت، وفاداری و تمایل مشتری به تغییر برند در سازمان­های خدماتی با در نظر گرفتن نقش تعدیل­گر تنوع­طلبی مشتریان و درگیری در قصد خرید. تحقیقات بازاریابی نوین، 5(2)، 224-211.
3.      حدادیان، علیرضا؛ کاظمی، علی؛ فیض­محمدی، شیرین. (1401). بررسی اثر هویت­یابی مشتری با برند بر وفاداری به واسطه کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درک شده (مورد مطالعه: هتل پنج ستاره همای مشهد)، تحقیقات بازاریابی نوین، 6(2)، 92-14.
4.      حقیقی، علی؛ حسینی، سجاد. (1403). بررسی تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری وفاداری از دیدگاه مشتریان ایرانسل. تحقیقات بازاریابی مدرن، 2(4): 62-44.
5.      دهدشتی شاهرخ، زهره؛ محمدیان محمودی تبار، محمود؛ کیماسی، مسعود؛ ساجدی­فر، علی­اصغر. (1402). مدل درگیری مشتریان با برند در رسانه­های اجتماعی در صنعت بانکداری. مطالعات مدیریت کسب­وکار هوشمند، 8(29)، 142-113.
6.   رضایی، محمد. (1401). تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر تصویر برند در صنعت خودروسازی. مجله مدیریت بازاریابی، 10(2), 60-45.
7.      رحیم نیا، فریبرز؛ فاطمی، سیده زهرا. (1399). بررسی نقش واسط ارزش ویژة برند در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند». تحقیقات بازاریابی نوین، 2(1)، 92-73.
8.      رجب زاده، رضا؛ طالب پور، محمد؛ حدادیان، علی؛ جباری نوقابی، محمد (1402). تبیین تأثیر ارزش ویژه برند، تصویر برند و تعهد طرفداران در برندسازی بین المللی برترین باشگاه های فوتبال کشور، رویکردهای نوین در مدیریت ورزشی. 6(21): 32-21.
9.   زارع­پور خالکیاسری، جواد؛ لگزیان، محمد؛ مهارتی، یعقوب (1402). بررسی تاثیر رضایت مشتری بر قصد خرید مجدد مشتری از طریق اعتماد و وفاداری مشتریان در فروشگاه­های آنلاین معتبر شهر مشهد، پایان­نامه، دانشگاه فردوسی مشهد.
10. سعیدی، مرتضی. (1401). تحلیل نقش نوآوری برند در بهبود تصویر برند در بازارهای رقابتی. فصلنامه مطالعات مدیریت، 15(1)، 105-90.
11. شریفی، نادر؛ قنبری، پروین. (1402). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر تصویر برند و نیت خرید مجدد مشتریان. مجله مدیریت بازاریابی، 9(3), 58-40.
12. کریمی، علی؛ حسینی، رضا. (1401). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر ارزش ویژه برند و تصویر برند در صنعت بیمه. مجله علمی-پژوهشی بیمه، 29(4), 70-55.
13.  کشوری، مریم؛ گرایی، احسان. (1401). نقش تعدیل­کننده درگیری مشتریان در خدمات بر رابطه ارزش ادراک شده و رضایتمندی با وفاداری مشتریان کتابخانه­های عمومی (مطالعه موردی: کتابخانه­های عمومی غرب کشور). کتابداری و اطلاع­رسانی، 5(1)، 234-221.
14. محمدی، سعید. (1398). تأثیر بازاریابی رابطه‌مند و نوآوری برند بر تصویر برند در صنعت پوشاک. مجله مدیریت بازاریابی، 11(1), 20-35.
15.  مردانی، مهسا؛ علوی­نژاد، سیده سمیه. (1400). بررسی درگیری مشتری در شبکه اجتماعی (مورد مطالعه: رفتار مشتری مربوط به صنعت پوشاک ورزشی شرکت نایک در فیسبوک). پایان­نامه کارشناسی ارشد، موسسه آموزش عالی نیما.
16.  مهرعلی، مریم. (1402). تاثیر مسئولیت­پذیری اجتماعی شرکت­ها بر وفاداری مشتری و جایگاه برند از طریق میانجی رضایت مشتری، شناسایی مشتری، ارزش مشتری و اعتماد مشتری (مورد مطالعه: شرکت راه تمدن پارسیان کیش). پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه کاشان.
17.  نخعی، حامد. (1401). بررسی تاثیر درگیری مصرف­کننده با برند بر وفاداری برند مصرف­کننده (مطالعه موردی: استفاده­کنندگان کامپیوترهای شخصی در بین دانشجویان دانشگاه­های تهران). پایان­نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه خوارزمی.
18.  نجارزاده، محمد؛ ابراهیمی، سیدعباس؛ رضوان گلستانه. (1400). استفاده از برند گردشگری جهت ایجاد انگیزه سفر با نقش میانجی نگرش نسبت به سمت مقصد گردشگری، مطالعات مدیریت گردشگری 14(45)، 166-145.
19.  نیادزائو، علی؛ و خواجه‌زاده، محمد. (1400). کارکرد نقش بازاریابی رابطه‌مند در افزایش فروش و حفظ مشتریان بیمه. فصلنامه صنعت بیمه،(77)، 72-56.
20. نظری، علی. (1400). نقش نوآوری در بهبود تصویر برند: مطالعه موردی صنعت لوازم خانگی. مجله مدیریت کسب و کار، 12(3), 50-30.
21.  Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon and schuster.
22.  Agyei, J., Sun, S., Abrokwah, E., Penney, E. K., & Ofori-Boafo, R. (2020). Influence of trust on customer engagement: Empirical evidence from the insurance industry in Ghana. Sage Open, 10(1), 2158244019899104.
23.  Anderson, J., & Zoling, B. (2022). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687–1706.
24.  André, A. R. Q. (2015). Consumer engagement with a brand on Facebook (Master's thesis, Universidade Catolica Portuguesa (Portugal)).
25.  Aramburu, I. A., & Pescador, I. G. (2022). The effects of corporate social responsibility on brand loyalty: The mediating effect of reputation in cooperative banks versus commercial banks in the Basque country. Journal of Business Ethics, 154(3), 701-719.
26.  Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of marketing theory and practice, 17(1), 63-74.
27.  Berry, L. L. (2019). Relationship marketing. In Emerging Perspectives on Services Marketing. American Marketing Association, 25-28.
28.  Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers' assessments of service quality and value. Journal of consumer research, 17(4), 375-384.
29.  Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687-1706.
30.  Chou, S. K., Kohsuwan, P., & Thanabordeekij, P. (2019). The Impact of Corporate Image, Service Quality, Trust, and Perceived Value on Chinese Customer Satisfaction and Loyalty: Medical Services in Thailand. Human Behavior, Development & Society, 20(3).
31.  Dahlen, S.(2019). “The impact of product innovation attributes on brand equity”, Journal of Consumer Marketing. 32(4), PP. 245-254.
32.  Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of marketing, 63(2), 70-87.
33.  Gruen, T. W., Summers, J. O., & Acito, F. (2000). Relationship marketing activities, commitment, and membership behaviors in professional associations. Journal of marketing, 64(3), 34-49.
34.  Hart, S., Smith, A., Sparks, L., & Tzokas, N. (1999). Are loyalty schemes a manifestation of relationship marketing?. Journal of marketing management, 15(6), 541-562.
35.  Jacoby, J. (1971). Model of multi-brand loyalty. Journal of advertising research, 11(3), 25-31.
36.  Kapferer, J. (2021). Model of multi-brand equity. Journal of advertising research, 11(3), 25-31.
37.  Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J., & Hollebeek, L. D. (2020). The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities. Telematics and Informatics, 46, 101321.
38.  Kehinde O. J., & Ogunnaike, O. O. (2024). Relationship Marketing and Customer Satisfaction: A Conceptual Perspective. Binus Business Review, 7(2): 185-190.
39.  Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice Hall.
40.    Kimmel, A. J., & Temurman, M. (1998). Innovativeness in Branding. Journal of Marketing Management.
41.    Kim, S. H., Im, S., & Slater, S. F. (2021). Firm's innovation strategies: The interaction of innovative activities and market orientation. Journal of Marketing, 72(2), 14-34.
42.    Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
43.  Kosiba, J. P., Boateng, H., Okoe, A. F., & Hinson, R. (2020). Trust and customer engagement in the banking sector in Ghana. The Service industries journal, 40(13-14), 960-973.
44.  Minami, C., & Dawson, J. (2008). The CRM process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 375-385.
45.  Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
46.  Nørskov, S., Chrysochou, P., & Milenkova, M. (2015). The impact of product innovation attributes on brand equity. Journal of Consumer Marketing, 32(4), 245-254.
47.    Osakli&  Baloglu (2021). Model of multi-brand loyalty. Journal of advertising research, 11(3), 25-31.
48.    Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (2018). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
49.    Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (2022). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105-111.
50.    Rogers, E.M. (2023). Diffusion of Innovations, New York, NY, Free Press, 5th Edition.
51.    Simon (2022). The commitment-brandloyaly of relationship marketing, CA: Sage Publications.
52.    Sashi, C. M. (2019). Customer engagement, buyer‐seller relationships, and social media. Management decision.
53.    So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2021). The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands. Journal of Travel Research, 55(1), 64-78.
54.    Taylor, S, and et al., (2019), Understanding (Customer-Based) Brand Equity In Financial Services, Journal of Services Marketing. 21(4), 241-252.
55.    Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P. C. (2023). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of service research, 13(3), 253-266.
56.    Yu, T. W., & Tung, F. C. (2023). Investigating effects of Relationship marketing types in life insurers in Taiwan.  Journal of Managing Service Quality, 23 (2): 111-130.
Intelligent Knowledge Exploration and Processing
Volume 4, Issue 14
Autumn 2024
Pages 75-96